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俗廣告——品牌的致命傷
作者：肖明超 時(shí)間：2007-3-13 字體：[大] [中] [小]
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消費(fèi)者目前已經(jīng)被包圍在一個(gè)“俗”廣告的世界中，只要一打開電視，惡俗廣告就會(huì)撲面而來。盡管這些廣告帶來的效益讓某些企業(yè)樂此不疲，但對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的品牌塑造來說，一些粗俗、虛假、低劣、乏味的廣告只會(huì)讓其形象在消費(fèi)者心目中變得越來越低級(jí)直至有一天被消費(fèi)者所唾棄。
隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷的作用已經(jīng)越來越突出，而廣告則成為了企業(yè)塑造品牌的重要手段和方法。但是從目前電視上出現(xiàn)的一些惡俗廣告來看，很多企業(yè)已經(jīng)在品牌的路上迷失了方向，這些企業(yè)如果不是沒有做品牌的打算的話，那就是還沒有意識(shí)到低俗的廣告已經(jīng)在無形中將產(chǎn)品的品牌形象打入了萬丈深淵，等到發(fā)現(xiàn)的那一天已經(jīng)悔之晚矣。
俗廣告之所以對(duì)品牌無益，有以下原因：
1.俗廣告容易在某些瞬間影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的正面認(rèn)知。
零點(diǎn)調(diào)查在對(duì)品牌的研究中提出了一個(gè)概念叫關(guān)鍵瞬間（Monet of Truce ），即消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)是由若干個(gè)MOT構(gòu)成的，這些MOT不一定代表這個(gè)事物的本質(zhì)，但卻代表人們對(duì)于事物形成印象的關(guān)鍵。就好像人們由于對(duì)某些事物在某一瞬間形成的印象好就造成了今后對(duì)這個(gè)事物產(chǎn)生持續(xù)的好感一樣。作為產(chǎn)品的電視廣告來說，把握好關(guān)鍵瞬間就非常重要，如果一開始就遭到消費(fèi)者的反感，那么想形成好的品牌形象是非常困難的。就好像最近某方便面的廣告，畫面一出來就是一個(gè)人做在桌子前吃方便面，嘴里口若懸河咿咿呀呀說了一大堆話，然后就唏哩嘩啦把一碗方便面吃完，最后就氣喘吁吁的說“××方便面，可以把方便當(dāng)隨便”。這樣表達(dá)的效果是消費(fèi)者感覺到那個(gè)吃方便面的人非�！柏澇浴�，那么能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生正面聯(lián)想是不太可能的，其與消費(fèi)者建立的聯(lián)系度也會(huì)比較低。
2.俗廣告建立不了產(chǎn)品的美譽(yù)度。
一個(gè)好的品牌可以通過品牌在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度和品牌價(jià)值來進(jìn)行測(cè)定，俗廣告可以建立知名度，但是不一定能夠建立起高的美譽(yù)度，國(guó)內(nèi)的很多保健品就是典型的例子，例如“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，“送禮還送腦白金”，地球人都知道送禮就送腦白金，但是腦白金的電視廣告不僅在廣告圈子里沒有好名聲，而且老百姓對(duì)其遍地開花、無所不在的廣告也不厭其煩，知名度很大，但品牌美譽(yù)度卻根本談不上。哈藥六廠的廣告轟出了知名企業(yè)、知名產(chǎn)品，但粗放的廣告制作，卻使品牌的美譽(yù)度受到影響，人們對(duì)哈藥六廠的聯(lián)想僅限于“廣告大鱷”。不注重品牌美譽(yù)度的塑造，不知有多少企業(yè)被拖進(jìn)了廣告陷阱，這就是為什么一旦廣告停了，產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)滯銷的原因所在。這樣的廣告是無法塑造出好的品牌的。
3. 俗廣告只是不停的叫賣，不停的轟炸，不能獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。
品牌不僅僅是用廣告反映產(chǎn)品特性或功能，還要賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，它引起目標(biāo)對(duì)象的共鳴，最終就在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。俗廣告是談不上賦予產(chǎn)品的內(nèi)涵的，更多的是一種叫賣。比如宋丹丹做的“胡同”牌小兒感冒靈廣告，多次重復(fù)“快吃胡同牌小兒感冒靈氨”，還把此藥的療效一口氣全說出來了，這樣只是一味的轟炸，消費(fèi)者從中并找不到什么價(jià)值的認(rèn)同感。還有奧克斯空調(diào)的廣告在介紹奧克斯空調(diào)的性能后，出現(xiàn)一組奧克斯空調(diào)，每款空調(diào)的中心都出現(xiàn)一個(gè)人，然后，所有的人揮舞著雙臂，異口同聲地喊；空調(diào)要選奧克斯，空調(diào)要選奧克斯！這樣喊下去，消費(fèi)者就一定會(huì)買嗎。憑什么？消費(fèi)者如何來了解品牌的核心價(jià)值呢？無從談起。
4.俗廣告總是自我表白，依然停留在訴求銷售點(diǎn)的階段。
我們經(jīng)常在熒屏上看到這樣的廣告：一群少男少女手拿著產(chǎn)品，個(gè)個(gè)都說好，這種“王婆賣瓜”式的廣告不但是在“燒錢”，而且對(duì)于品牌的構(gòu)建與發(fā)展必將帶來負(fù)面影響。傳統(tǒng)的產(chǎn)品時(shí)代的廣告叫USP即獨(dú)特銷售點(diǎn)主張，因此很多俗廣告的初衷就會(huì)認(rèn)為我只要把我銷售點(diǎn)說出去了，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同，但是到了品牌營(yíng)銷階段，需要訴求的是獨(dú)特的利益點(diǎn)主張。因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售點(diǎn)也是可以被仿造,但是利益點(diǎn)是品牌是獨(dú)有的。就好像很多產(chǎn)品都打出“實(shí)惠”的口號(hào)，這樣的銷售點(diǎn)其實(shí)每個(gè)產(chǎn)品都可以打啊，那么如果大家都叫著同樣的點(diǎn)的時(shí)候，你的利益點(diǎn)在哪里呢？就好像“白加黑”一樣，后面出現(xiàn)的泰諾等很多藥品都開始“白加黑”，那么大家就擠到了一個(gè)俗的獨(dú)木橋上了，最后如果不及時(shí)找出利益點(diǎn)，那么注定大家都沒有好處，有一天“白加黑”不作廣告，那么大家就不會(huì)想起它了，因?yàn)檫�有“泰諾”。沒有獨(dú)特利益點(diǎn)，就無法“超凡脫俗”，形成影響深遠(yuǎn)的品牌。
總而言之，如果想塑造好的品牌，采用俗廣告有百害而無一利。品牌形象是良好的產(chǎn)品品質(zhì)加上優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，而品牌則像一個(gè)人，要有自己的核心價(jià)值和信仰，塑造品牌帶來的問題是廣告如何真正使用創(chuàng)意去打動(dòng)消費(fèi)者，建立對(duì)品牌的認(rèn)同，就目前出現(xiàn)眾多的俗廣告來看，國(guó)內(nèi)的廣告主和廣告公司在利用電視廣告作為主要的手段來進(jìn)行品牌的建設(shè)方面，還有很多問題需要思考和解決。相信俗廣告也會(huì)隨著國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值的提升而減少。
肖明超先生，國(guó)內(nèi)新銳的市場(chǎng)研究和營(yíng)銷管理咨詢專家，擅長(zhǎng)市場(chǎng)研究、品牌傳播、營(yíng)銷診斷和管理咨詢，主持過國(guó)內(nèi)多家品牌企業(yè)、媒體和公共管理機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目，并擔(dān)任《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)中小企業(yè)》、《銷售與管理》等雜志的特約撰稿人，發(fā)表過關(guān)于營(yíng)銷與管理的專業(yè)文章40多篇，電子郵件：clarkxiao@126.com；xiaomingchao@3see.com。